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影视蓝皮书:中国影视产业发展报告(2017)

司若    2017-08-11       来源:SSAP

《战狼2》自27日于上映以来,仅仅两周时间,票房已突破38亿元人民币,在各大网络社交媒体上成刷屏之势,而同为暑期档的《三生三世十里桃花》和马上要上映的《心理罪》更是掀起了暑期档大IP抢滩热潮。而小荧屏上,塞满演艺圈中流砥柱的《我的前半生》和主打小鲜肉的网剧《双世宠妃》也是各有各的粉丝各有的火爆。由大IP主导到多元化的市场分类,国内影视行业在这一年有什么新趋势,业内又是如何应对这种发展和变化的,《影视蓝皮书:中国影视产业发展报告(2017)》带您与资深投资者、制作人、营销方、发行团队以及学界专家,共同剖析当下影视行业所面临的新动向、新特点、新趋势、新风险,探讨破解之道。

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即将上映的IP大作《心理罪》


影视全产业链风险因素加大

蓝皮书认为,从去年开始,中国整体文娱产业面临着新的挑战甚至是洗牌。观众意识、政府监管、资本竞逐等多重因素的交织使得影视产业的风险被前所未有的放大和细化。在其共同工作用下,不同类型的影视产业,也面临着各自领域内的特有压力:

电影产业开始转型,市场空间潜力缩小;电视剧产业面临网生内容竞争,播出格局重构;网剧内容调控加强,红利消失;网络大电影政府监管介入,洗牌在所难免;周边产业雄心勃勃,但资本扩张屡屡受挫。

影视产业风险已经逐步蔓延到包括生产制作、宣传上映、口碑发酵等全产业链,需要相关从业人员加强意识,规避影视投资风险。影视风控的重要性被高度凸显,并将成为未来影视产业的重要组成部分。


影视风险管控渠道多

虽然影视产业存在着诸多风险因素,且呈现出不断扩大的趋势,但众多业界与学界专家却认为,随着各方对影视风险管控的重视程度越来越高、相关产业研究越来越透彻,很多影视风险都是可以认清并规避的,其渠道也越来越多。

著名电影专家、清华大学教授尹鸿老师指出,针对电影产业存在的七大风险,必须要及时应对:投资应更加专业化;资本市场应扩大企业产业链条;产品应准备定位市场等。

中国电影出版社社长宋岱认为,电影是一个集艺术、工业、产品、商业等于一身的过程,要把握几个内容生产、中间制作、后期宣传等阶段,加强风险意识。

盈科律师事务所高级合伙人王军律师则规劝,最好在项目启动之初,就邀请法律顾问,全面把控和认清影视投资全过程所存在的种种风险,才能做到有效的规避。

光合映画CEO陈炯则认为,影视投资过程中存在着很多变现收益,完全可以跳出“唯票房论”,从而减少项目风险。


影视投资需要差异化、精准定位

论坛期间,新传智库还发布了基于全国首次大规模线下调研而形成的中国电影受众市场研究,《受众调研报告》通过调查发现,当下的电影观众平均为24岁,30岁以下的观众占到总数的88.9%,“90后”异军突起,开始成为观影主力。

“90后”的崛起,必然要影响电影创作方向,其对影片内容、题材、营销方式等的偏好也势必会引发未来电影投资创作方向的转移。影视产业必需充分考虑这一代人教育、消费、生活等背景,才能符合其观影喜爱,获取市场收益。

而对于影视投资者、创作者来说,需更加精细区分受众群体,及时把握观众心态的转变,针对不对观众、不同档期、不同市场、不同需要,准确定位。在项目立项之初,就必须要思考的就是电影是拍给谁看的?他们喜欢什么样的?要怎么贴近观众的需求等。用对位的产品、更准确的营销、更优质的服务和更廉价的价格培养观众的消费欲望,扩大消费人群,才能有效降低产品风险。


影视产业存在八大趋势

蓝皮书还结合未来影视产业的发展趋势,对2017年各产业领域的发展前景做出专业化的分析判断。认为在多方作用的高风险下,2017年的影视产业内容创作、产业延伸、资本扩张等方面都有所转变,预计将将呈现出八大趋势:

1.影片质量将成为核心竞争;

2.在线票务平台将深度参与上游制作;

3.电视剧产业面临分化,视网融合成为大方向;

4.综艺节目将呈“退烧”局面;

5.网综成综艺市场新亮点;

6.网络大电影红利减退,面临新挑战;

7.网络直播与短视频洗牌不可避免;

8.IP维权初见成效,打击剽窃和抄袭的力度将加大。

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暑期大IP《三十三世十里桃花》虽然有流量小生,但也因为内容空洞、涉嫌抄袭和粉丝“锁场门”被诟病


IP渐失灵、演员难防控,影视投资需加强风控意识

蓝皮书对当下影视产业存在的过度追逐“IP”、倚重明星等市场不良倾向所带来的影视投资风险做了分析和预警。认为当下IP及当红偶像面临降温风险,并有可能成为中国影视行业潜藏的巨大风险,需要学界、业界的高度关注。最近《人民的名义》的火爆也是对当下盛行的IP和鲜肉的一次打脸,彰显了观众对于优质原创内容和剧集的渴望。

一、“唯IP论”面临转型

《蓝皮书》指出,2016年是IP飞速发展的一年,与当红“鲜肉小花”的“强强联合”根式成为一种趋势。强大的原著受众和当红偶像的粉丝群体的“双保障”在一定程度上减少了投资风险。

然而在这些IP改编的背后却隐藏着对原著小说不尊重、剧集质量不佳、观众审美疲劳等。《夏有乔木 雅望天堂》《有一个地方只有我们知道》《幻城》等“鲜肉+IP”影视剧遭遇差评,或票房惨败或收视不佳,很重要的原因就在于剧情和制作上的欠缺。

《蓝皮书》强调:成功的IP改编,不仅需要优秀的原著基础,更需要一个用心制作的团队,方能接受得住市场的考验。但纵观现在影视行业,“唯IP论”依然盛行,一些质量并不合格的小说也被收入囊中、投放市场,必然会被普通观众拒绝,最后受伤害的还是整个影视产业本身。

二、明星成产业链风险一环,演员因素也成为影视投资的重要风险点

当红的偶像明星面临着演技质疑、抠图、替身、天价片酬等问题。影视产业偏向和侧重于明星个人,而忽视后期制作,呈现出的剧情水平自然会低于预期,随时都有可能引发负面舆论,是影视投资的一大潜在风险。

以《孤芳不自赏》为例,该剧首播即创下了1.303%的收视率,并且连续四天收视率破1,但在开播不久,就传出了男女主演“扎戏,依靠替身,抠图,天价片酬”等新闻,一时间舆论呈现一边倒的负面评价。而近几年对劣迹艺人的封杀、“戴立忍事件”也使得演员的个人因素实际影响到整体影视产业,成为全产业链风险的一环。

明星艺人必须保护好自身形象,而投资者和创作者也需要根据观众喜好选择相应的演员,才能有效避开风险,获取投资收益。著名经纪人黄斌就认为赵丽颖事业发展迅速的主要原因就在于:符合主流价值观、没有侵略性、男性女性观众都喜欢。


三、影视产业面临多重风险

除此之外,《蓝皮书》还指出,观众意识、政府监管、资本介入等成为影视产业风险的三大重要风险来源。在其共同工作用下,不同类型的影视产业,也面临着各自领域内的特有压力:

电影产业开始转型,市场空间潜力缩小;电视剧产业面临网生内容竞争,播出格局重构;网剧内容调控加强,红利消失;网络大电影政府监管介入,洗牌在所难免。

影视产业风险已经逐步蔓延到包括生产制作、宣传上映、口碑发酵等全产业链,影视风控的重要性被高度凸显。无不需要相关从业人员加强意识,规避影视投资风险。

四、影视投资需精准定位

清华大学新闻与传播学院教授尹鸿认为,进入新常态的电影市场,空间潜力缩小,行业泡沫化更加明显。而明星天价、影院成本过高、电影产量过剩、市场竞争过度等等,都会直接影响到电影投资的效益。理性投资,投资专业化,是产业发展必然要求。必须减少电影的盲目生产,针对不对观众、不同档期、不同市场、不同需要,准确定位,分众生产,才能有效降低产品风险。

而在论坛上发布的全国首次线下电影受众调研报告《中国电影受众市场研究2017》,通过对全国22个省、35个城市、200家影院、16000名观众的实地调研,也发现当下电影市场受众群体需求差异化日渐明显,需更加精细区分受众群体,有的放矢,才能实现影视投资的回本、收益等。


“90”后成主力、无目的观影成趋势,电影投资要做到精准定位

4月18日上午,北京新传智库风险研究院联合中国高校影视产业与管理研究会、社会科学文献出版社主办的“电影风险评估与风险管控论坛”开幕。

论坛期间,新传智库发布全国首次大规模线下调研而形成的中国电影受众市场研究,本次调研覆盖22个省、35个城市、200家影院、16000名观众,全方位展现不同地域、性别、年龄、教育程度、经济状况的受众群体的观影习惯、偏好、需求、动机等,为影视投资提供一线观众的翔实资料。

一、“90后”成观影主力

《受众调研报告》通过调查发现,当下的电影观众平均为24岁,30岁以下的观众占到总数的88.9%,“90后”异军突起,开始成为观影主力。

“90后”的崛起,必然要影响电影创作方向,其对影片内容、题材、营销方式、等的偏好也势必会引发未来的电影投资创作方向的转移。影视产业必需充分考虑这一代人教育、生活等背景,才能符合其观影喜爱,获取市场收益。

除带动影片的创作理念发生改变以外,“90后”也促使营销渠道开始一定的改变。作为所谓的“互联网土著”,互联网成为“90后”资料获取的重要来源渠道,也势必会成为电影宣传、销售的新战场。

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90后演员已经是小荧屏上的主力,图为张一山、周冬雨合作的暑期档大戏《春风十里不如你》

二、无目的观影成趋势

《受众调研报告》指出,当下电影受众观影的一个突出特点在于:无明确动机观影的受众越来越多,无目的观影有可能成为新的趋势所在。对于当代电影受众而言,观看电影虽然已经成为习惯,但电影仍然知识众多文化娱乐项目之一,观影并不再是需要慎重考虑的“大事件”,而只是日常生活中随意而为的“普通事件”,普通受众不再纠结于电影所承载的文化与艺术内涵。

对于电影产业来说,这种“随意性”带来的不确定性甚至是不可预测性也将随之成为常态。对于电影产业从业者、投资者、研究者来说,旁观式的观察和反思似乎已经不足以了解电影,对电影受众的深入研究需要有更科学、更多元的技术手段和方法。

三、近半数观众无特殊档期偏好

通过实地调研,《受众调研报告》还发现了一个区别于大众一贯认知的新特征:近半数(45.7%)的观众不存在特定的档期偏好。

由于档期内的大盘的普遍高涨,很多人对档期的呈现出很大的依赖,寄希望于在市场中分得一杯羹。但现实情况却是,观众并盲目追随大流,影片质量的话语权越来越高。

发布该报告的中国传媒大学陈锐教授也指出,“档期的火爆并不在于观众想看电影,而是相对更利于看电影”。只要影片质量过硬,随时都有可能燃爆市场。最近《速度与激情8》利用冷淡的四月档期却创造了近似于春节档的票房成绩,也真实地反应了观众的这一观影特征,未来电影市场将倾向于以品质论战。

四、电影产业面临受众流失风险

《受众调研报告》指出,虽然2016年总体观影人次首度超超越美国,达到了13.12亿人次,但电影观众观影频率并不高,为每三周一次。而去年电影市场增长乏力的主要原因也在于观众热情下降,前两年突然爆发的“小镇青年”并没有持续为电影市场做出贡献,中国电影观众面临流失风险。

著名电影专家、清华大学影视传播研究中心主任尹鸿认为,由于票价补贴带来的观众对票价的敏感,也由于电影产品还不能有效满足电影观众的需求,更由于新市场上的新观众对于电影消费这种重新恢复的“文化娱乐”方式的新鲜感的消失,电影观众的消费热情和愿望出现低谷。

五、电影投资需要差异化、精准定位

在电影产业从非常态进入常态的期间,中国电影观众需求已经发生了改变,以“90后”为代表的电影受众开始对电影产业有了新的需求,并逐渐呈现出异化趋势。

而对于电影投资者、创作者来说,需更加精细区分受众群体,及时把握观众心态的转变,针对不对观众、不同档期、不同市场、不同需要,准确定位。光合映画CEO陈炯也指出,现在项目立项之初,就必须要思考的就是电影是拍给谁看的?他们喜欢什么样的?要怎么贴近观众的需求等。

中国电影必须用对位的产品、更准确的营销、更优质的服务和更廉价的价格培养观众的电影消费欲望,扩大消费人群,留住电影观众,增加观影频次,才能有效降低产品风险。


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 司若   陈鹏   徐亚萍   陈锐  社会科学文献出版社2017年4月出版

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