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纪录片蓝皮书:中国纪录片发展报告(2017)

社科文献摘编    2018-01-25       来源:SSAP

近日,中国纪录片研究中心、社会科学文献出版社共同发布了《纪录片蓝皮书:中国纪录片发展报告(2017)》。

“总报告”注重行业形势评估、问题分析、发展预测;“行业动态”“国际观察”“学术动态”侧重展示不同行业、不同区域、不同国家纪录片产业的发展动态和进行个案剖析。此外,“大事记”是对2016年纪录片领域所发生的重大事件的集纳与整理,同时侧重于产业信息方面的筛选。

本书的“总报告”结合CDRC课题组2016年相关调查数据,延续了每年的业态调查;在产业描述板块,从产业态势、产业环境、资本市场几个方面对产业进行了直观的描述和把握。

总报告深度解读部分指出:2016年,中国纪录片行业总体呈现良好的发展面貌,但CDRC依托11年产业数据,结合近年来纪录片市场的发展,认为中国纪录片产业仍然是一个被市场严重低估的产业,产业被低估的原因主要源于以下五个方面。

(1)纪录片产业数据之殇:新语境下全领域产业数据统计困难,真实信息难以完全精确统计。

(2)国家部委、地方政府、大型企业、非传统媒体及民间力量潜力巨大:其是纪录片产业水平面下的隐形冰山。

(3)党政机关、行业团体、企业等系统内部的交流、学习效果显著:其宣传影像内容质量提升明显,具备走入市场的潜质。

(4)本体与类型跨界之争:纪实娱乐、纪实移动短视频、网络直播等泛纪实产品划分归类模糊,尚未被纳入纪录片产业范畴。

(5)纪录片经济价值多元性尚未被清晰划分和认同。

产业被低估的背后也往往意味着更大的产业动能和价值。CDRC认为,在可预见的将来,中国纪录片将释放出更加蓬勃的动力。

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中国纪录片制造着一个又一个热点话题,成为业界和社会持续关注对象.整体而言,CDRC认为,2016年的中国纪录片产业呈现以下特点

(1)生产主体数量增幅明显,民间力量或将构成半壁江山。

(2)全民纪录时代到来,艺术表现、思想深度成为短板。

(3)纪录片外延正在被拓展,价值多元性亟待被开发。

(4)央视频道彰显主流价值,卫视频道依托自有资源另辟蹊径。

(5)借力国家战略,纪录片传播巧搭顺风车。

(6)资本力量连接优质资源,跨界合作撬动市场。

(7)真人秀纪实电影降温,“纯”纪录电影票房表现仍乏力,纪录电影市场亟须“引爆点”。

(8)“网红纪录片”培养网民纪录片收看习惯,新媒体助力仍有诸多想象空间。


2016年,中国纪录片生产、投资、播出等关键数据如下。

(1)据不完全统计,纪录片年度总投资额接近35亿元。其中,电视纪录片投资额约27亿元,政府机构投资额约5亿元,民营机构投资额约3亿元。

(2)电视纪录片年度制作量:国内省级以上电视机构制作纪录片约2.2万小时,较2015年的1.9万小时增长158%。

(3)电视纪实类节目播出总量超过7万小时,同比增幅约14.8%。

(4)电视纪录片年度首播量约2万小时。

(5)纪录电影票房1.98亿元。通过国家新闻出版广电总局电影局审查的纪录电影共31部,进入院线放映的中外纪录片4部。真人秀纪实电影降温,“纯”纪录电影票房持续走高。

从投资情况来看,2016年纪录片年度总投资额约35亿元。其中,电视纪录片投资额约27亿元,政府机构投资额约5亿元,民营机构投资额约3亿元,这当中不包括新媒体等其他渠道。随着产量增加,投入纪录片制作的预算也相应提高。中央电视台作品投资额最高达到每分钟9.5万元,中位数为1.8万元;省级卫视频道作品投资额最高达到每分钟8.3万元,中位数为1.2万元;纪录片专业频道作品投资额最高达到每分钟7万元,中位数为2.5万元;民营机构作品投资额最高达到每分钟8.8万元,中位数为1.4万元。

从播出及收视情况来看,2016年,电视纪录片播出700万小时,同比增幅约14.8%。其中,中央电视台(含纪录频道等15个频道,下同)中央电视台纪录片播出频道包括:中央一套、中央二套、中央三套、中央四套、中央五套、中央六套、中央七套、中央八套、中央纪录、中央十套、中央十一套、中央十二套、中央新闻、中央音乐、中央少儿。播出210万小时;省级卫视播出约2万小时,增长5.3%;纪录片专业频道播出约3万小时,增长36.3%。在播纪录片作品超过1700档/部/集,其中,中央电视台700多档/部/集,省级卫视频道900多档/部/集,纪录片专业频道超过100档/部/集。尼尔森网联mTAM海量样本收视数据显示,2016年全国整体电视媒体纪录片依旧保持了高播出时长的态势,与2015年总播出时长基本持平。央视/卫视纪录片类节目的播出时长比例也稳定在较高水平。总体来看,2016年央视/卫视纪录片类节目的播出表现呈现三个特点:纪录片播出时长趋于稳定;各卫视进一步深化、加强优质差异化纪录片产出;纪录片进入与黄金时段综艺节目角逐时代,电视、网络、电影多种媒体共同发力,助推发展。

纪录片园林

央视纪录片《园林》

互联网纪录片总点击量翻倍增长,出现一部部“爆款”和“网红”纪录片

(一)2016年新媒体纪录片数据统计

1. 2016年纪录片视频点击量占比

CDRC课题组联合光影魔方大数据,对2016年新媒体纪录片数据进行了全面统计。综合来看,2016年出现了《我在故宫修文物》《人间世》《本草中国》等热门的爆款纪录片,但对照整体市场,纪录片与综艺节目、电视剧、电影相比,仍存在很大的发展空间。2016年,主流视频网站(优酷土豆、爱奇艺、搜狐、腾讯)数据显示,全网视频总点击量为8000亿次,纪录片总点击量为80亿次,占比仅为1%。相比2015年占比为102%有所下降,但总点击量翻倍增长。

2.全网栏目化纪录片网络影响力

2016年,全网栏目化纪录片网络影响力榜单中,点击量前10名的栏目以历史、人文地理题材为主。《经典传奇》《档案》《往事》等老牌栏目的视频点击量占据视频点击量榜单前三名。《寰宇地理》《经典传奇》《纪录片编辑室》的微博搜索量则占据微博搜索量榜单前三名。

3.全网非栏目化纪录片网络影响力

2016年是中国工农红军长征胜利80周年,“长征”等红色题材纪录片备受网媒关注,视频点击量、微博搜索量排名靠前。从2016年全网非栏目化纪录片网络影响力榜单可以看出,前10名里有5部红色题材纪录片,包括《永远在路上》、《红军不怕远征难》以及《一带一路》等。视频点击量榜首则由《秦始皇陵的惊天秘密》占据。

4.纪录片话题讨论量

2016年重大题材作品频现,这一年是中国工农红军长征胜利80周年与中国共产党成立95周年,也是我国“一带一路”倡议深入推进的年份,红色题材节目在电视上播出的同时,也备受网媒关注。《长征》《长征纪事》《震撼世界的长征》《红军不怕远征难》等以长征为主的红色题材纪录片,微博阅读量超过350万次,微博讨论数约3万条;以中国梦为主题的《筑梦路上》,微博阅读量17491万次,微博讨论数3940条;在“工匠精神”的鼓舞和感召下,行业题材纪录片不断发展与提升,《本草中国》的微博阅读量达到2亿次,微博讨论数达到13.1万条,《我在故宫修文物》的微博阅读量2332.6万次,微博讨论数1.4万条。

5.受网民欢迎纪录片题材

调查发现,在2016年生产、播出的纪录片中,受网民欢迎纪录片题材为历史、社会、人物、军事等。

我在故宫修文物

现象级“网红纪录片”《我在故宫修文物》

(二)“网红纪录片”如何打造

中国纪录片的消费趋势已然成型,无论是收视人群数量、频道覆盖面、收视人群年龄结构的升级,还是与商业消费市场端对接等,社会对于纪录片的消费力和消费需求都已具规模,且不断扩大。原本被视为冷门与小众的纪录片,却成为青年观众追捧的“爆款”,中国纪录片正在“迎来”前所未有的创新突破与无限可能。2016年不少纪录片甚至成为“网红”,不但长期出现在互联网社交平台热搜榜,成为网络议题,而且成功“打入”青少年喜爱的弹幕网站。中国纪录片屡屡成为“网红”,这与纪录片在新媒体环境下的探索和创新密不可分。

纪录片市场不断扩大,互联网技术革新也使得纪录片与新媒体之间产生重要的交互作用。成功的纪录片不仅需要内容至上,还需要充分利用新媒体技术手段,实现多层次运营。

2016年,新媒体纪录片不再仅仅局限于产业链下游,而是扩大了向上游漫溯的进程,全面打通多维营销模式,逐渐建立起成熟的运营机制。多平台、多形式的全媒体运营,实现了垂直营销与水平营销纵横发展等,通过充分利用“O2O”电商模式,打通线上资源,结合线下资源,以形成联动,实现有效传播。

以《本草中国》运营模式为例,该片在前期策划时,就注重新媒体平台的传播,如用微博宣传造势;而在中期的拍摄和后期制作过程中,也注重多渠道宣发,如制作不同主题海报、花絮,实现未播先热,利用新媒体打开知名度;在上线播出时,注重互动营销,充分抓住内容热点,打造微博热门话题,吸引年轻受众;同时,片方发起台网联动,电视台首播,网络碎片化传播,打造综艺化营销玩法,助推口碑。经过这样的运营,《本草中国》的微博阅读量达到2亿次,微博讨论数达到13.1万条。

作为到目前为止唯一一部成体系拍摄故宫文物修复故事的纪录片,《我在故宫修文物》于2016年1月7日在央视九套首播,但电视传播初期并未引起太多关注。直到2月下旬,《我在故宫修文物》在社交媒体与弹幕视频网站“意外走红”:豆瓣评分为9.4分,网络点击量超百万次,引发热议,一度成为微信朋友圈热门话题。《我在故宫修文物》的走红,主要得益于新的传播路径:首先,题材本身符合这两年流行的“匠人”主题,引发A站、B站网友热议,形成大量主动传播,弹幕网站成为引爆点;其次,第三方平台助力,豆瓣评分达到9.4分,超过绝大部分电影、电视剧的评分,平台背书有助于口碑传播;最后,微信大号主动推广,如“毒舌电影”等微信大号已成为移动互联网的佳片推荐平台,这类账号主动对该片进行推广,再一次扩大了传播范围。

多方助力实现全面开花,纪录片《人间世》也借助新媒体传播成为全民参与、全民讨论的电视纪录片。自2016年6月11日上线播出以来,此片引发强烈关注,豆瓣评分达到惊人的9.6分。上线不到两个月,《人间世》在全媒体的各类发稿总浏览量超过了5500万次,在看看新闻APP同步上线总点击量超过了1300万次。与爱奇艺网联合播放,播放量超过300万次。

人间世

人间世》

2016年,奥巴马参与VR纪录片《约塞米蒂国家公园》的拍摄。这部纪录片由各自行业中的大品牌联合制作:制作方为《国家地理》、Felix & Paul工作室加拿大VR内容工作室Felix & Paul 工作室,作品包括Intro to VR for Gear VR,Cirque du Soleil Zarkana,Wild: The Experience等。和Oculus美国Facebook旗下Oculus VR电影工作室。Oculus推出了Story Studio工作室,创造了一系列前沿的VR短片,包括Lost,Henry,Dear Angelica等。。观众在这部纪录片中“跟随”奥巴马的脚步一览美国约塞米蒂国家公园。2017年初,Oculus公司与Felix & Paul工作室合作为即将卸任的美国总统奥巴马拍摄了一段VR视频,通过360度全景视角展示奥巴马离任之前在白宫的最后时光,视频的主题为“人民之家:和奥巴马与米歇尔共度白宫之旅”。

与此同时,国内大疆传媒公司完成了中国首部VR全景航拍纪录片《最美中国》的制作,此片的制作是一次科技与影视的融合创新尝试,全片以无人机航拍视角为主要创作手段,结合最前沿的VR虚拟现实技术,将长焦航拍、变焦航拍等多种先进拍摄技术整合起来,以全新的视听叙事方式进行创作。

各视频网站纪录片频道也相继开设VR分区,VR纪录片的多感官体验增强整体纪实感,VR技术将观众“送达”事发现场,通过全景式展现,能够在很大程度上减少信息在传播过程中人为或自身原因造成的衰减,以挣脱创作者人为构建的一堵墙,避免片段化截取,更加客观地呈现现实,进一步保证纪录片的纪实性。受众不再是游离现场之外的第三方,而参与其中。


中国纪录片从业者呈年轻化、高学历,男女比例较为均衡,专业优势明显的特征

根据调查显示,受访者年龄多集中在29岁以下,占46.18%,30~44岁共占38.55%。有23.48%的人有11~20年的媒体行业从业经历,但从事纪录片行业1~3年的占到了24.13%。男性相对多于女性,以大学本科及硕士研究生学历为主,占87.2%,其中,新闻传播类专业和艺术类专业占比较大,共占72.47%。导演(编导)占绝对量,剪辑、摄影、撰稿和制片人相对较多。可以看出,中国纪录片从业者呈年轻化、高学历,男女比例较为均衡,专业优势明显。

1.职业意识与工作满意度

纪录片从业者的聘用形式以企业聘用为主,占3464%,但为继续从事与纪录片相关的工作,有54.7%的人选择做独立创作人,相应地,目前的自由职业者只占16.52%。目前纪录片行业的从业者偏年轻化,从业时间也较短,但有38.7%的人表示愿意“一直做,直到退休”,33.21%的人选择“不知道/不清楚”,只有1.42%的人表示现在就想离开。而北京地区选择“不知道/不清楚”的人数最多,占36.55%,2.03%的人“现在就想离开”,34.01%的人愿意“一直做,直到退休”,因此可以推断北京地区纪录片从业者的工作满意度相对低于全国。

中国纪录片从业者对于“纪录片人”身份的认同度较高,五级量表的测试结果平均分达3.55,整体平均认同度达3.35。“纪录片人”是“历史文化的传播者”“价值观念的传递者”“社会现状的观察者”的认同度从高到低依次递减;“纪录片”是“社会历史的见证者”“传承和发扬文化的重要载体”“具有文献价值”的认同度从高到低依次递减;择业动机以“喜欢写作/摄影/编导”“有人文情怀”“纪录历史,传播思想”“喜欢接触社会,增长见闻的认同度”从高到低依次递减。可见,纪录片从业者有强烈的职业情感和纪录片情怀,对纪录片的历史价值、文化价值、认知价值、纪录价值认同度最高,认为纪录片对于社会发展具有重要作用。

从调查结果可以看出,纪录片工作给纪录片从业者带来的“成就感”、“施展才能的空间”和“主动权”较高,纪录片从业者对同事关系和社会支持的满意程度为五级量表的3.89。综上,纪录片行业给纪录片从业者带来的个人满意度较高,加之纪录片所具有的社会价值,纪录片从业者的工作满意度与职业意识的认知程度呈现正相关关系。

2.生活状况与工作满意度

中国纪录片从业者的幸福指数用七级量表测量,平均分为5.19,综合满意度平均分为五级量表的3.98,其中对于“住房条件”的满意度最低,为3.46,买房压力大位居第三(第一是没时间陪家人,第二是工作压力大),平均收入在“3001~6000元”占比最大,为29.31%,有46.89%的人认为“现在的收入勉强支付日常开支”。52.22%的人有房,28.06%的人选择租房。与目前全国的数据相比,北京地区纪录片从业者幸福指数和综合满意度相对偏低,分别为5.05和3.86,平均月收入水平高于全国,“10001元以上”的占36.55%,“6001~10000元”的占30.96%,但有49.24%的人认为“现在的收入勉强支付日常开支”。北京地区纪录片从业者住房压力也更为明显,“住房条件”满意度仅为3.17,买房压力大位居第二(第一是没时间陪家人),44.67%的人选择“租房”。由此可以得出:北京地区纪录片从业者生活水平低于全国平均水平,收入更高但压力更大,特别是住房压力。此外,对于家人陪伴问题的重视程度普遍较高。

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纪录片产业化发展在深层次结构和多重领域都发生着重要改变

整体而言,2016年的中国纪录片行业,政策红利进一步转化为市场红利;市场主体更加多元化;中国纪录片在类型化、跨界合作探索等方面取得初步成果,并逐步改变“叫好不叫座”的困局;互联网和电影院线作为一种重要的平台驱动力已经开始展现其潜力;纪录片在国际传播方面的传播力、影响力得到进一步认可。纪录片产业化发展在深层次结构和多重领域都发生着重要改变。

(一)各制播平台主体特色化深耕趋势明显

2016年,各生产制播主体积极调试自身定位,继续基于自身特色进行产业深耕和创新。

1.央视频道稳中求进,作品注重彰显主流价值

作为国家级主流电视媒体,央视各频道在纪录片生产与传播方面坚持自身特色的国家话语建构和传播路径。其在纪录片领域的生产和播出时长逐渐趋于平稳,呈现稳中求进的发展态势。

CDRC通过观察和调研电视收视率前10名的纪实类节目/栏目发现,央视节目选题主旋律特色明显,显示了纪录片作为一种特殊的媒介产品,在国家级媒体进行主流价值引导和议程设置方面的突出地位。

2.省级卫视频道依托自有资源另辟蹊径

随着纪录片的市场潜力被进一步认同,以及“920节目带”的开辟和“30分钟”等政策的持续性影响,省级卫视频道在纪录片生产传播方面开始发力。2016年,纪录片稳住卫视次黄金时段收视阵地,尝试挺进黄金时段。同时,很多省级卫视频道也开始另辟蹊径,注重打造自身的“巧实力”,借助其电视剧和综艺节目优势打造衍生纪录片节目,获得较好的收视表现。

2016年纪录片在省级卫视频道表现方面,比较抢眼的是《本草中国》登陆江苏卫视周五晚间9点黄金档。作为首部征战卫视周五黄金档的电视纪录片,《本草中国》收视率高开,达到0.832%。但相对于不错的收视表现,该片更大的价值在于,它扩展了业界关于纪录片重新回归优质平台、优质时段的想象空间。

3.纪录片专业频道上星格局完成,播出增长达到饱和

2016年元旦,湖南经视金鹰纪实频道正式上星,成为继上海电视台纪实频道、北京电视台纪实频道之后第三家省级纪实卫视,专业频道上星格局完成,纪录片专业传播平台取得实质性发展。

2016年,纪录片专业频道纪录片总播出量约3万小时,同比增长36.3%,在电视纪录片总播出量方面,纪录片专业频道贡献了最重要的增长量,成为纪录片电视传播平台的重要一极。但3家上星省级专业频道在2016年均实现24小时播出则意味着纪录片专业频道的播出时长将在一段时间内处于基本饱和状态,未来这类媒体的竞争和提升空间将更多地体现在播出内容上。在如今立足全国市场的传播视域下,如何基于自身特色和资源,实现差异化竞争,成为这些专业频道需要思考的问题。

在生产和经营方面,各专业频道依托母台,在专业化、类型化道路上继续深耕,探索产业运营的创新路径。以上海电视台纪实频道为例,频道试图打造基于自身基础的立体运营框架,成立云集将来(上海)传媒有限公司,并赋予其制作、广告、新媒体开发等众多功能,力图形成一个创新的产业生态矩阵。另外,在社会制作能力逐渐形成的情况下,项目制取代栏目制也成为专业频道发展的重要方向。

4.民间力量崛起,特色经营建构影响力

纪录片市场在近几年的升温,使得民间力量开始聚焦这一产业。一批民营公司,通过不同方式进军纪录片领域,它们在2016年取得了不俗表现,不仅作品数量颇丰,而且影响力也不可小觑。这些民间力量正在以超乎寻常的想象力和市场洞见力,基于特色定位,试图从某一领域撬动市场,这股力量极具活力和张力,或将在不久具有“四两拨千斤”的效果,从而摸索出中国纪录片的创新商业模式。

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《本草中国》

中国纪录片正“迎来”前所未有的创新突破与无限可能

中国纪录片已经形成了较为稳定的消费趋势,具体表现在收视人群数量、频道覆盖面、收视人群年龄结构的升级,以及与商业消费市场端对接等方面,社会对于纪录片的消费力和消费需求已然成型且不断完善。纪录片被视为冷门与小众的艺术形式,却在当今互联网时代成为青年受众追捧的“爆款”,中国纪录片正在“迎来”前所未有的创新突破与无限可能。2016年,纪录片不但长期出现在社交平台热搜榜,占据网络热门话题,而且成功“打入”青少年热衷的弹幕网站,中国纪录片频频成为“网红”,离不开纪录片在新媒体环境下的创新和探索。

1.运营模式:多维度运营实现全网联动

纪录片市场不断扩大,互联网技术革新也使得纪录片与新媒体之间产生重要的交互作用。成功的纪录片不仅需要内容至上,还需要充分利用新媒体技术手段,实现多层次运营。2016年,新媒体纪录片不再仅仅局限于产业链下游,而是扩大了向上游漫溯的进程,全面打通多维营销模式,逐渐建立起成熟的运营机制。多平台、多形式的全媒体运营,实现了垂直营销与水平营销纵横发展等,通过充分利用“O2O”电商模式,打通线上资源,结合线下资源,以形成联动,实现有效传播。

以《本草中国》运营模式为例,该片在前期策划时,就注重新媒体平台的传播,如用微博宣传造势;而在中期的拍摄和后期制作过程中,也注重多渠道宣发,如制作不同主题海报、花絮,线上宣传线下推广,实现未播先热,利用新媒体打开知名度;在上线播出同时,注重互动营销,充分抓住内容热点,打造微博热门话题,吸引年轻受众;同时,片方发起台网联动,电视台首播,网络碎片化传播,打造综艺化营销玩法,助推口碑。经过这样的运营,《本草中国》的微博阅读量达到2亿次,微博讨论数达到13.1万条。

视频网站的平台优势是新媒体纪录片运营的基础,各个网站结合自身的平台优势,探索适合自己的运营模式。凤凰视频纪录片频道实现了后台的全面打通和五端整合,在运营模式上实现了卫视、视频网站的首播同步。爱奇艺纪录片频道继续聚力纪录片付费与精品纪录片的覆盖,从精品出发,实现市场细分与内容聚拢。腾讯视频纪录片频道在保持平台优势基础上,开始着重原创自制,与大项目合作,实现了用户覆盖流量成倍增长。优酷纪录片频道对网生纪录片制作与运营进行了大量“跨界”的尝试,为纪录片的网络运营提供新的思路和途径。

2.传播方式:优质内容的传播新路径

新媒体的快速发展丰富了纪录片的传播方式,拓宽了传播渠道。新媒体革新促进了纪录片传播环境的优化。传播渠道多样化使纪录片不再局限于电视媒介,视频网站和新媒体移动端已经成为纪录片传播新的发酵地;传播元素丰富化,声音和画面不再是电视节目的唯一内容。传播生态综合化,多种传播途径形成合力。这都极大地促进了新媒体环境下纪录片的快速传播。

作为到目前为止唯一一部成体系拍摄故宫文物修复故事的纪录片,《我在故宫修文物》于2016年1月7日在央视九套首播。但电视传播初期并未引起太多关注,但到2月下旬,《我在故宫修文物》在社交媒体与弹幕视频网站“意外走红”:豆瓣评分为9.4分,网络点击量超百万次,引发热议,一度成为微信朋友圈热门话题。《我在故宫修文物》的走红,主要得益于新的传播路径:首先,题材本身符合这两年流行的“匠人”主题,引发A站、B站网友热议,形成大量主动传播,促使弹幕网站成为引爆点;其次,第三方平台背书,豆瓣评分达到9.4分,超过绝大部分电影、电视剧的评分,平台背书有助于口碑传播;最后,微信大号主动推广,如“毒舌电影”等微信大号已成为发掘优秀纪录片的新的渠道,拥有忠实受众的新媒体手段的主动推广,加大了传播范围与力度。

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